直播電商是2016年之后才興起的新模式。淘寶直播是2016年開通的，快手和抖音也分別于2017年和 2018年開始嘗試直播電商業務。
直播電商在發展初期流量積累很緩慢，以淘寶直播為例，直到2017年底也僅有幾百萬DAU，成交量也不大。可是從2018年3月開始，淘寶直播的流量、GMV雙雙飆升，DAU很快突破千萬。2019年我國在線直播用戶數接近5億，GMV達到4338億元。
一，直播電商：基于私域流量的新通路模式受新冠肺炎疫情影響，2020年成了直播電商的井噴之年。來自商務部的數據顯示，今年一季度電商直播超過400萬場。本文將從分析直播電商的商業模式和商業邏輯入手，進而探討直播電商對于促進消費的積極作用以及如何支持直播電商的發展。
直播電商的起始雛形是在網絡直播中穿插帶貨，進而發展為以網絡直播形式售賣商品或服務的新通路模式。直播電商的售賣方式大體可分為“自己賣”和“找人帶”兩大類。兩者的區別在于，“自己賣”用的是店鋪自己的私域流量。“找人帶”用的是“職業主播”的私域流量。因為網紅主播受關注度高，所以大眾習慣把直播電商售賣商品稱為“直播帶貨”。相較于以往線下通路和傳統電商通路，直播電商有以下三方面的優勢：
一是集成度高。傳統線下銷售模式通常是營銷和賣貨分離，市場部門負責包括廣告、調研等，通路部門負責門店、賣場、分銷等。在電商興起后，線下分散通路被整合到線上，市場調研也可以利用通路數據完成。傳統廣告也轉向數字化廣告和直接購買流量。直播電商的出現則直接把營銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨、互動在一個場景中完成，大幅提升了銷售效率。
二是銷售費用可以直接效果量化。傳統廣告占據了銷售費用的大頭，雖然有收視率類似數據，但傳統廣告的效果顯然是無法量化的。數字化廣告則是依靠“千次展示期望收益(expected Cost per Mille， eCPM)”來實現量化。一部分用戶看到廣告后會點擊它，這個比例是點擊率μ；而點擊用戶又可能產生轉化，為客戶帶來平均點擊收益v。顯然，只要分別算出這兩個量，把它們乘起來就是eCPM。但問題在于轉化率數據只能靠估計，所以大部分廣告平臺還是按點擊收費(Cost per Click， CPC)。CPC也很容易作假，所以很多電商直接向平臺購買流量。據業內統計，電商用于流量購買的費用大致為預期銷售額的10%-25%。但買來的流量是否能轉化為實際的銷售？事先也是不得而知的。直播電商可以做到銷售費用的效果可量化，以職業主播直播帶貨為例，主播按CPS收費，也就是根據成交收取傭金(注：頭部職業主播還收“坑位費”)。因此相對于其他通路而言，直播電商有著巨大的成本控制優勢。
三是私域流量資源巨大。很多人都會把直播電商和電視直銷做比較，其實兩者有本質區別。電視直銷是基于公域流量，而直播電商則是基于私域流量。互聯網社交的普及和通信技術的發展，使得私域流量商業化成為可能。當前，私域流量商業化的新模式層出不窮，如直播電商、自媒體、用戶群、營銷號、視頻號等等，連蘇寧這樣的大平臺都在鼓勵員工通過微信朋友圈賣貨。在這些新模式中，直播電商無疑是私域流量商業化最為成功的。相較于公域流量，私域流量資源體量更大，還能通過自然裂變等方式不斷增長。而且私域流量分布非常分散，競爭充分，不會發生流量壟斷等情形。這就為直播電商提供了強大的可持續增長動力。
二，直播電商對于促進消費的積極作用
從當前直播電商市場的熱度可以預見，2020年的GMV超過萬億是大概率事件。淘寶、京東、抖音、快手、百度等各大平臺競相重金布局直播業態，推出直播扶持計劃。業內共識是直播電商會直接拉動消費的增長，將帶來的是巨大的銷售增量。
從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費。首先是“人”的因素，直播電商是帶有社交屬性的，消費者對主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推薦，瞬間產生購買沖動的概率就很高。其次是“貨”的因素，直播賣的通常是高頻且決策門檻低的商品。直播既能很好地展現“物美”的細節，又能憑借在銷售成本控制方面的優勢做到“價廉”，同時配合“限量”、“秒殺”等手法的應用，這樣就很容易激起消費者的購買欲望。其三是“場”的因素。主播在果園里邊摘蘋果邊直播售賣，在廚房里邊燒菜邊直播賣菜等等全場景體驗無疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗會使消費者產生親近感和好奇心，自然就會立馬下單“買來吃吃看”。
從供給端看，直播電商能優化電商生態，大幅降低小商戶進入市場的成本。“天下苦流量久矣”是電商圈流行語。“燒錢圈了流量賣高價”已經成為各大平臺盈利的不二法則。商戶間的競爭核心不再是產品與服務的比拼，而是對流量的爭奪。一方面，沒有流量就沒有客戶，再好的產品也賣不出去。另一方面，消費者看到的是滿屏的推送，消費者找不到好產品，購買欲望也被抑制。直播電商的私域流量雖然在目前還不足以挑戰平臺公域流量的霸主地位，但鯰魚效應確有助于改變整個電商生態。更為重要的是，大量原先買不起流量的小商戶通過轉型直播電商加入了市場競爭，用好產品高性價比獲客，以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產業”。
三，建立四個機制支持直播電商的發展
當前，推動線上新型消費發展，實現線上線下相融合，對提振經濟動能具有非常重要的意義。隨著國外疫情持續擴散蔓延，世界經濟貿易增長受到嚴重沖擊，必須立足于擴大內需、促進消費來應對外部環境變化、穩定經濟增長。支持直播電商的發展，需要政府部門與電商平臺共同為直播經濟涵養良好生態，并以此為突破口帶動更多消費。
一是建立直播電商的自律機制。合規問題是現階段直播電商的短板，合規問題包括了產品合規、銷售合規和售后合規等諸多方面。銷售規模較小的直播電商因為缺乏必要的人才和資金造成合規能力不足；銷售規模較大的職業主播雖有合規能力，但合規動力不足。原因在于職業主播是“帶貨”而非“賣貨”，不用承擔銷售主體的法律責任。因此，政府主管部門、監管部門和直播平臺應攜手建立直播電商的自律機制，一方面向能力不足的小直播電商提供合規支持；另一方面要制定出臺法規規章明確職業主播帶貨行為的連帶責任，強化其合規自律意識。
二是建立直播帶貨的監管機制。直播電商是新模式，對直播電商的監管也存在很多亟待解決的問題。比如現行相關法律法規多是針對基于公域流量的傳統模式做出的規定，在對基于私域流量的直播電商監管就存在適用性問題。又如對直播帶貨的有效監管手段也非常缺乏。僅2019年雙十一當天，淘寶上就有十萬場直播帶貨，依靠傳統的監管方法肯定無濟于事。因此，建議立法機關對法律適用問題盡快做出解釋或調整，建議監管部門采用人工智能等新技術開發直播帶貨的違法違規行為監測系統。從而構建有效的直播帶貨監管機制。
三是建立直播消費的選擇機制。發揮市場在資源配置的決定性作用的要求在消費領域的實踐方式之一就是通過消費者的科學理性選擇實現產品和企業的優勝劣汰。而直播消費因帶有社交屬性大多為“認人買貨”，客觀上在直播過程中消費者也沒有機會貨比三家。因此，建議直播平臺要在直播帶貨前向消費者提供商品真實且可比較的信息，各級消協消保委也要針對直播帶貨中的高頻商品類別開展比較試驗，為消費者的科學理性選擇提供參考信息。
四是建立直播經濟的公平機制。其一是職業直播對消費者要公平。如有些職業主播打的是C2B的旗號，做的是B2C的事。一方面以消費者代理人身份推薦商品，另一方面又作為企業代理人收取傭金。其二是直播平臺對直播電商要公平。如有的直播平臺采用算法推薦取代社交分享，算法的公平性就很關鍵。其三是直播電商作為新通路模式與其他通路模式的競爭要公平。直播經濟的公平機制關乎直播電商行業健康發展，需要理論界和實務界深入研究。