如果說2019是電商直播爆發(fā)元年，那么這個元年可能并不如此前設(shè)想的那般理想。今年已然過半，但被大家熟知的帶貨紅人還是李佳琦、薇婭等早在去年就自證實力的“神級”帶貨主播。
而今年以“直播帶貨”標(biāo)簽沖入人們視野的卻是主動尋求破圈的明星們，紛紛選擇不同的平臺進(jìn)行施展，是淘寶、快手、抖音等的主力軍。
一頭是電商內(nèi)容化趨勢下，BA主播進(jìn)入賽道后的先入為主，其成熟的供應(yīng)鏈開局就先將內(nèi)容出身的紅人按倒在地；一頭是明星IP的擠壓，雖說本質(zhì)都是內(nèi)容電商化，但明星對紅人的打擊程度堪比降維，只要前者保持規(guī)律產(chǎn)出，兩方就沒有可比性。
電商內(nèi)容化PK內(nèi)容電商化 前者略勝一籌
當(dāng)電商變現(xiàn)被認(rèn)定為內(nèi)容市場下一個主要增長點時，雙方平臺就開始向?qū)Ψ奖寂埽娚虄?nèi)容化與內(nèi)容電商化看似不在一個賽道的競爭開始了。
在內(nèi)容平臺們完成購物車功能搭建后，大家發(fā)現(xiàn)這樣還是速度太慢，于是直播這一即時互動形式被寄予厚望。直觀的商品展示，參與及陪伴感，再加上限價等營銷手段帶來的緊迫感成功將用戶的消費情緒喚醒。
為了達(dá)到帶貨效果，淘內(nèi)的主播開始與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)，貼上各式標(biāo)簽強化獨特性。短視頻紅人通過直播分享愛用物，聯(lián)手帶貨主播向粉絲推薦商品，紅人也開始熟悉產(chǎn)品，介紹適用人群。
電商內(nèi)容化VS內(nèi)容電商化的較量，目前為止，前者略勝一籌。而后者如要快速追平，還需認(rèn)真平衡內(nèi)容及直播內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，嚴(yán)肅對待供應(yīng)鏈及選品。
紅人價值評判公式
在電商直播帶貨面前，主播、紅人與機構(gòu)同樣心急。
卡思數(shù)據(jù)在此將其總結(jié)為：業(yè)務(wù)水平、辨識度、信任感。
1、產(chǎn)品及品牌分析起來頭頭是道，如數(shù)家珍，領(lǐng)域KOL是起點
千萬別哪款產(chǎn)品都好，報喜不報憂，不然這個推薦沒有任何分量。了解痛點，高效的信息輸出，文案到位。
2、讓用戶記住你，構(gòu)造鮮明的人物標(biāo)簽
讓主播立體豐富起來，而扁平地展示為“導(dǎo)購”。“OMG”“買它”等口頭禪重復(fù)出現(xiàn)，讓用戶購買前先記住你本人。守住產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。上臉的，食用的產(chǎn)品自己先用，給到真實的使用反饋。
3、解決庫存、現(xiàn)金流等供應(yīng)鏈問題，給用戶不遜于專業(yè)電商平臺的購物體驗。
尤其是基于是用戶喜愛而發(fā)生轉(zhuǎn)化的行為，不愉快的購物體驗，用戶除了對產(chǎn)品失望外，感受到的還有主播的背叛。
▲ 圖源：新榜研究院《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告》
去哪里找“內(nèi)容電商化”代表？
那么，我們應(yīng)該去哪里尋找傳統(tǒng)意義上“內(nèi)容電商化”代表？內(nèi)容創(chuàng)作者如何無縫對接電商直播帶貨？
各品類頭部創(chuàng)作者可以參考明星“信譽背書”類玩法，如柳巖在6月30日快手直播反復(fù)強調(diào)的——“巖姐給各位老鐵承諾,如果購物過程中有任何不對,退貨巖姐買單”，在專業(yè)背景缺位的情況下，用自身把關(guān)環(huán)節(jié)服眾。
而除此之外，垂類內(nèi)容中的喚醒式、啟發(fā)式消費模式或許更勝一籌。一般情況下，垂類內(nèi)容距離變現(xiàn)較近，而使用測評手段的，又因涉及橫縱向?qū)Ρ榷鴾p少了直播過程中商品介紹行為的突兀感，使之發(fā)生的自然順暢。
“喚醒式消費”概念由清流資本合伙人劉博提出，她認(rèn)為，跟美相關(guān)的購物品類更適合喚醒式、發(fā)現(xiàn)式購物。與檢索式購物的不同，牛奶、飲料、手機等剛需消費品不適合。
“不少人的購物習(xí)慣是喚醒式的、啟發(fā)式的，或者說懶惰的，需要把東西推到他面前，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團購，他們切中的都是購物方式的變化，用戶可能沒想好今天吃什么水果，但團長三四次在群里推車?yán)遄犹貎r，有的人就買了。”
也就是說，喚醒式消費心態(tài)的電商直播，解決的更偏向柔性及感性需求，在該場景中，消費升級、非標(biāo)品產(chǎn)品類產(chǎn)品更易發(fā)生轉(zhuǎn)化，因其不似剛需類，大額商品類需要考慮性價比和購買場景。
電商直播是容易批量復(fù)制的，隨著更多玩家的多方匯入，行業(yè)規(guī)則將越來越清晰，賽道、主播教育水平、審美、消費場景、人群定位等也將不斷加速分化，而內(nèi)容和電商也將在進(jìn)一步融合中誕生出更多新品種。可以肯定的是，電商直播肯定不是小圈子自嗨的消費形態(tài)，未來也不會僅作為變現(xiàn)方式而存在。